中国为何娘炮盛行 中国娘炮最多城市

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导语: 猫头鹰日志(MalltoWin Log)数字时代,新消费群不能再以年龄、性别、职业或社会地位来划分,而是以兴趣、情绪、文化情结等组成的亚文化社群。商业的建立必须围绕社群、兴趣,从语言、视觉(语音、图片、视频、图片)等方面以符合社群的亚文化来构建。2018-08-03前两天朋友圈里有一篇热文...

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

猫头鹰日志(MalltoWin Log)

数字时代,新消费群不能再以年龄、性别、职业或社会地位来划分,而是以兴趣、情绪、文化情结等组成的亚文化社群。商业的建立必须围绕社群、兴趣,从语言、视觉(语音、图片、视频、图片)等方面以符合社群的亚文化来构建。

2018-08-03

前两天朋友圈里有一篇热文《中国男性正走向娘化》,道出了整个中国社会缺乏血性和阳刚,而这种气血缺失将是比中美贸易战更大的威胁!!!

的确,现在中国很多男孩子都盲目效仿韩国那些男明星:化浓妆、描眼眉眼线、涂口红,割双眼皮,染头发……

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

《某某练习生》出道的一名小鲜肉在机场,面对粉丝拍照。一路举起手包挡住自己的脸:“吓死宝宝了,都说啦我没画眼线,不能出现在相机面前的。”

而京东与唯品会最新研究数据也支持了这一\"男性娘化“的趋势。

从报告中可以看出,男性用户贡献的护肤品销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度,其中面膜凭借销量和增速成为冠军产品。而BB霜、口红、眉笔这些彩妆产品也在热卖榜单上,并都拿出了销量增速超过120%的成绩。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

另外,数据显示,这些男性用户中近一半都是90后。仅以2017年的销售数据看,购买美妆的男性用户中48%为90后。

当谢霆锋在舞台上说出:我觉得男生该找回,男生该有的荷尔蒙这句话时,引起了不少国人的共鸣。

不仅仅是谢霆锋担忧,似乎并不是只有中国男性正走向娘化,全世界的男性都在走向娘化,这也让很多人为此深表忧虑。

2017年,一本名为《娘娘腔!战后美国文学和文化中的女性化悖论》的书出版,一时颇为轰动。作者小哈里·托马斯指出,美国文学,特别是战后文学中,一直存在对于“女性化的男性”的正面描述,甚至赞颂。

时尚圈更是将这股趋势捕捉并在同性恋文化兴起之下,进一步推波助澜成为潮流前沿。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

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素来以“保守派”闻名的哈佛大学教授哈维·曼斯菲尔德(Harvey Mansfield)早在2006年著书《男子气》(Manliness),纵论西方历史“真男人”文化,试图重振阳刚之风。认为当今“中性社会”(gender neutral society)有诸多问题,重振“男子气”或可成为解决之道。他提到,“真男人”面临危机当满怀信心,要“知道自己该做什么”。“真男人”的核心是“果断”——“为人处事,即使并不全面了解所处情况,依然要果断做出抉择”。

1

花样美男受宠

然而,不幸的是,从“男子气”做主导,到“女性化”逐渐流行,甚至成为主导,是个历史渐进过程,是时尚文化和精英阶层把全人类都带到娘炮坑里了。

自打中世纪以来,“开化了”的人们就越来越喜欢“花样美男”了。意大利文艺复兴时期的艺术作品中,女性化的男人逐渐多起来,他们与希腊罗马时期肌肉发达的男性形象不同,与中世纪时干瘪、枯槁、线条粗砺的男性形象亦不同。比如,达·芬奇的画作中,男人,特别是年轻男性,常常呈现出女性化的样子。难怪在小说《达·芬奇密码》中,要把《最后的晚餐》中,坐在耶稣右边一位长相十分女性化的门徒解释为抹大拉的玛利亚呢。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

到了18世纪,随着启蒙运动的兴起,性别角色的区分进一步模糊了。其实,性别角色,本就是个“社会建构概念”,而不是生物学概念,因此,自然不是一成不变的。当社会地位不再主要依靠“蛮力”来获得,当发达的大脑比发达的肌肉更显有效,“美男子”的形象和地位也在渐渐改变。

十九世纪末,王尔德等人掀起“唯美主义”运动之时,“花样美男”之风真可算达到高潮。到了20世纪初,英国作家劳伦斯已经在对男性缺乏阳刚之气的现象发出激烈抨击了。

2

无性别化大兴其道

到了20世纪60年代,出现了Unisex这个词,以著名服装设计师哈代.艾米斯引领的男性服装倾向华丽、女性化的浪潮运动——“孔雀革命”(Peacoke Revolution),渐渐人们开始喜欢性别模糊的人,例如超模Lesley Hornby,瘦小,短发,男孩气的女孩子,差不多能够代表60年代美国的总体审美标准。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

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20世纪70-80年代,随着新浪漫主义在夜生活中的出现,才让男人女性化初露端倪,并对中性化风格产生了巨大的影响。新浪漫主义的关键词是“个性张扬”——就如同这种趋势的追随者一样,比如 David Bowie、Boy George、Grace Jones 等,他们穿着中性的服装、化着夸张的妆容、留着不加修饰的发型,让性别的界限更加模糊,或者可以被描述为性别偏移——男人们看起来更女性化,女人们则看起来更阳刚。

最具代表性的是David Bowie开创的“雌雄同体”时代。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

1972年,David Bowie剃光眉毛,涂上眼影,抹上艳丽的口红,踏上高跟鞋,套上紧身衣,以一位来自火星的中性人Ziggy Stardust的形象出现在人们面前。他塑造出烟花般绚烂的造型,弹唱着迷幻的乐曲,宣告了华丽摇滚时代的到来,也开启了一个新的性别时代。从那时起,David Bowie成为了“雌雄同体”之父,中性人Ziggy Stardust的形象一直影响着男装和时尚。

40多年之后,无性别主义在时尚圈大行其道,无论是蓝血老牌还是新锐潮牌,都在设计中推崇 “无性别”的理念。设计师们利用“无性别”这一种理念,让他们所设计的产品不再受到男装和女装的划分,或者性别概念的限制,为时尚的传播带来了更多的自由。

事实上,LGBT 群体在这几十年中越来越成为无性别主义风格去延伸和发展的中流砥柱。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

“我们已经步入一个开放的社会,周围是同性恋、直男、双性恋、跨性别者,我们不再害怕穿我们想穿的衣服。如果一个男孩儿想穿一条短裙或洋装,有什么不能的呢?”在性别观念大革新的今天,传统的两性定义,特别是男性气概的意义正在不断被大胆挑战。

传统的观念里,性别分为两种——非男即女。这其实是一种错误的观念,根据美国历史学家Joanne Meyerowitz(乔安娜·迈耶罗维茨)创作的《How Sex Changed: A History of Transsexuality in the United States》一书,性别可以从广义的角度来划分为三类:生理性别(sex)、社会性别(gender)和心理性别(sexuality)。早在2014年Facebook就把注册时性别栏选项的“男、女”两项扩长到56种性别选项,这时候我才知道,原来性别可以跟我天朝的名族一样多。

3

全球无性别化时代到来

去性别化消费的背后,是社会分工的改变。

汉威士集团(全球排名前三的广告公司)在全球 32 个国家地区对 12,000 人进行名为「未来性别中立」 的调查研究,结果发现,未来可能出现性别中立主宰社会的现象。

大多数女性受访者(52%)和 44%的男性受访者认为:「我不相信预设性别,性别是可选择的,每个人都可以平自己的感觉定义自己。」

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而且,无性别限制的养育子女也逐渐被推崇:61%的女性和 46%的男性认为应该以性别中立的方式养育孩子 以避免严重的性别限制。 (相比之下,39%的女性和 54%的男性宁愿看到女孩和男孩伴随着性别特定的衣服,玩具成长 )。这种观点似乎也适用于成年人,在发达市场中,只有一半的样本 (52%)认为,男人就应该男性化的,只有 48%认为女人应该女性化。

而这样的趋势同样体现在中国。

“男主财女主貌”、“男主外女主内”的传统分工已经模糊,越来越多的男性选择“回归家庭”,愿意花时间研究奶粉和童装,为家庭购买厨具和女性卫生用品。

截至目前,男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。其中,一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市。以地域分,北京男性顾客买了最多的家居用品;重庆、成都的男性顾客买了最多的厨具;武汉、广州的男用户则在孕产产品上花了最多钱。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

而女性们开始花去更多的时间在自我提升上,大数据显示,近三年,女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显,并有持续增长的趋势。比起热衷于通过购买保健品养生的男性用户,女性用户购买户外运动品类的增长率远高于男性用户,其中广东和北京两地的女性用户在健身装备品类的购买力上领先全国。

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无性别,社群化才是未来

男女越是在高技术水平环境的同等条件下学习,工作, 娱乐,社交,我们就会越能肯定发现 - 就像我们的调查显示 - 我们的许多品质,兴趣,和目标是多么的相似。

随着越来越多的共同点被认识到,人们就会愈加肯定 - 性别,只不过是人极为浅显的一个代号。

中国男性娘炮化?这一届消费者快要分不清男女了

新营销时代的品牌必须是依托于互联网化的消费群而生的,这些消费群不再以年龄、性别、职业或社会地位来划分,而是以兴趣、情绪、文化情结等组成的亚文化社群,品牌的建立必须围绕社群、兴趣,从语言、视觉(语音、图片、视频、图片)等方面以符合社群的亚文化来构建。

而随着时代的发展,互联网等技术支持的影响,世界各地多元化的价值观和消费理念将深深的影响着所有人,消费行为的变化很可能会持续下去,而且会越来越明晰。

这对于依赖线上消费的电商平台是前所未有的机遇和挑战。单一的群体用户将越来越不能满足身处竞争日益激烈的市场的电商们。如何抓住这个时代男女性别特征,重新进行两性定义,用消费者本身的需求出发,挖掘新的消费兴趣、消费场景,从而提供对味的产品,并配以合适的营销推广手段,创造一种前所未有的良好体验,是决定之后市场竞争成败的关键。

参考资料:

  1. 昕薇,时装精嘴里的Normcore到底什么鬼?

  2. 北京时装设计师协会,无性别主义——时尚圈的审美革命

  3. Artistic,无性别主义将是未来的主流

  4. OPENPAGEmagazine,无性别主义的历史

  5. 燕姐聊品牌,震惊世界的权威调查:中性性别是未来社会的趋势

  6. 圈阅,“花样美男”盛行,男子气概是否要拯救

  7. 陆家嘴制高点,中国男性正在走向“娘”化

  8. 新店商研习社,“去性别化”消费时代:买买买背后的男女分工变迁

ID:commercialproperty

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